你的产品是不是未老先衰?

2017-9-8 3456.TV营销经管

产品生命周期你在百度上很容易找到非常概念性的文字,何老师用通俗的语言告诉你产品生命周期实操实务。

产品和人一样需要经历生老病死,和人一样不同时期需要给与不同的照顾,产品的生命周期是如何划分的,主要识别特点,出在不同生命周期的产品对应什么样的策略?今天我们来好好说一说。

通常认为产品生命周期为导入期、成长期、成熟期、衰退期,其实我们忽略了一个开发期,农化产品特别是农药,从立项到上市至少要3年,加入涉及新成分研发,周期会更长。

1、产品开发期,很多项目的失败不是没有做计划,而是没有做计划前的准备。产品开发区对于产品经理来说,通常是协调产品开发部、技术部、采购部、设计部、销售部、登记部、财务部等部门在做具体的开发和准备工作,这是对产品经理协调能力极大的调整。

当有人提出需求,产品项目一经立项,就进入了产品开发期,产品经理需要协调销售团队做市场调研(市场调研有多种方式)、市场容量测算;和技术部协调产品配方开发;和设计部总标签设计、包装设计;和采购部通常采购成本;和财务部沟通公司的运营成本;和生产部协调生产周期;和登记部协调相关证件登记事宜,几乎和公司所有的部门进行沟通协作。

2、产品导入期,都说酒香不怕巷子深,在竞争激烈的市场环境下,酒香也怕巷子深,很多产品无法成为大品的原因是因为导入过慢。优秀的企业都有很强的竞争意识,当自己的产品导入的时候,就开始被竞争对手盯上了,导入过慢,待竞争对手做出应对策略的时候,就晚了。

第一场产品上市会就代表产品导入期的开始,这个时期需大量的宣传推广,快速的完成产品导入,对于渠道需要提高,不同的竞争环境有不同的策略,例如:高价快速导入策略(用户价值高、竞争欢迎一般)、渗透导入策略(新品类,技术壁垒)、低价导入策略(竞争激烈,技术壁垒不明显)。在农资产品领域,各地的试验示范效果得到了用户的认可,销售网点基本铺开,且产生了一定的销量。

3、产品成长期,不怕神一样的对手,就怕猪一样的队友,这个事情的产品,竞争对手已经警觉,甚至开始跟进,所以这个时期需要和销售团队紧密配合,让产品销量快速成长,

这个时期的产品经理需要一手抓供应体系,一手抓推广体系,供应体系考虑量产的成本降低,推广体系以最短的时间把成功的市场进行快速复制,快速提升销量。这个时期的价格管理可以适当的降价或者促销,快速占领市场。

4、产品成熟期,狭路相逢勇者胜,这个事情的产品竞争会进入白热化,也是竞争最激烈的阶段,这个其实通常是产品生命周期中最长的事情,我们的策略也是希望这个事情能够延长。

这个事情的产品经理要考虑应对策略如下:

(1)产品修正策略,关注竞品,根据竞品不同的策略修正自己产品的策略,另外对于农资产品产品来说就是扩作,寻找新的使用作物,增加使用量,不断吞噬竞品市场。

(2)产品改良策略,对自己的产品配方、包装、规格进行改良,让用户用起来更方便,更高效。

(3)营销组合策略:和别的产品进行组合销售,在各细分市场上更具有竞争力,增加竞品的竞争难度。

5、产品衰退期:老骥伏枥,志在千里,这个时期的产品逐渐衰老,产品管理比较纠结,是一弃了之,还是恋恋不舍,产品经理需要认真研究产品的市场价格和地位。

这个时期的产品管理策略如下:

(1)市场价值研究,通过讲故事进一步巩固消费者位置。

(2)老产品新用途的开发和扩张。

(3)对产品进行配方升级或者导入新一代产品,开始第二个什么周期的循环。

我们国内企业很多产品是没有经历这5个时期的,未老先衰;比如我们常说的“三言两拍”,新品上市拍脑门,进入市场排大腿,应对策略三言两语,只说不做不落地,最后只能拍屁股走人。

不一定每一个产品都能成为亿元大品,但是每个产品需要科学的管理,只有科学的管理才能让每一个产品最大化贡献自己的价值。

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