现在真能砍掉乡镇零售商吗?

2017-9-11 3456.TV经销商学院

近期,有两个消息让我震惊。其中一个,一家国内中型化肥企业,在某省经作县尝试直营,30多人的队伍,十几部车开干,喊着砍掉经销商零售商,一步到位,给农户最经济实惠的价格。

结果,干了一周声势浩大的活动,出去的化肥不足千吨。另外一个,某地级市农药经销商(当地苹果为主),主动砍掉县级、零售渠道,从2012年起开始直供农户,在经过三年艰苦等待之后,销量从千万跌到300百万再反弹到如今的两千多万。同样是把渠道砍了,为何经销商成功了,但是厂家却很难了?

从厂家分析,把利润拿出来多养几个业务员,让利给农户,显然没错。但是,厂家直接给农户打交道面临诸多问题,赊销、信用背书、技术服务等。厂家说,我人多就可以做服务,但是这些服务是农户真正需要的吗?况且,现在有些地方的农户变得越来越理智,曾经受过伤找厂家谈判几乎没有可能,大家体量不对等。并且,曾经被无数忽悠团进村忽悠过,产品卖完就撤,出问题了日后找谁?

而这位经销商为何能成功?笔者曾经深度交流过一次,该老板对于技术非常执着,之前做批发时候就非常认真的做农技服务。但是受制于终端零售的阻力,销量总是不温不火。当年做下砍掉县级、乡镇零售时内心充满矛盾,曾经的朋友反目成敌,并且四处传播着不利他的谣言,但他最终通过人员补给、技术终端让农户重新归位。因为减少了零售环节,他又在各个村设置代办点,聘请种植高手做农技服务和产品代销,最终把一批优秀农户抓在手中,实现了销量低迷后的急速反弹。此案例,我们不难看出,该经销商在模式设计上做了创新,把服务走在前端,在果区大面积散户种植的情况下,通过一系列抓手工具实现了最后一公里的营销破局。

那么,我们分析一下,现在真适合砍掉乡镇零售商吗?

说零售,我们不得不回顾当年湖南统防统治崛起的沅江等地,当地水稻为主,因为专业化服务组织的设立,很多零售店被干掉了。那时起,很多大田区乡镇经销商有些恐慌,未来如果农户被抢走,自然淘汰是事实。后面结果也逐渐被印证,在大田区,大量的零售店被干掉。干掉的原因无非几个,交通越来越便利、土地流转逐步集中、农资相对正规。

但在经作区,我们发现了另外一个奇怪现象,县级与零售并存格局,最典型就是山东、云南等市场,零售商不仅没有被干掉,数量反而越来越庞大。有些地方甚至出现零售店比种植大户还多的格局,为何会出现这个现象?

笔者通过两年调研,大概总结出一个规律,经作完全是散户市场,小散户种植关注最多的是安全性,另外寻求更多的技术指导。我们在宾川、潍坊等地走访时候也发现,很多夫妻零售店其实很专业,大部分来自熟人甚至亲戚。因为就在身边,很多零售店不敢贸然销售太假的产品,一旦出问题,生意就是灭顶之灾。因为这个原因,云南、广东、海南、广西、福建等地,出现了一批从省级到零售的供应琏模式,而大家活的相对都很滋润。

未来经作区县级点、乡镇零售店并存模式还能持续多久?

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