8个营销理论教你洞察人性,知道背后的阴谋论!

2018/2/11 3456.TV营销经管

要做好营销,必然会用到一些科学理论,下面这八个营销理论就非常值得思考。

1巴纳姆效应

巴纳姆效应(Barnumeffect)是心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象,以杂技师巴纳姆的名字命名,认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。

这让我想起马未都以前开玩笑算命的一句话:不管谁来找我,我先闭着眼睛给他算一卦,“你左腿上有颗痣。”他不信?回家脱了裤子让妈妈帮忙找,找出痣出来,没谁的腿没痣的。

所以,每一位用户的行为、心理千差万别,但是他们一定都遵同一些共同的笼统思想。

2诱饵效应

我从小喜欢在河里钓鱼,那时候一直不明白,为什么要拿饲料打窝?这多浪费啊,要钓上鱼儿来,还不是只有靠那颗有钩的饵。

上个世纪30年代,威康斯·索诺马公司,信心满满的发布了自己的首款烤面包机;但这并没有点燃消费者的购买热情,反而令他们陷入了选择困境。此时消费者的心态是这样的:

家用烤面包机什么玩意儿?

它是好还是坏?

我们真的需要家用烤面包机吗?

有钱为什么不买旁边的那台新款咖啡机?

面对糟糕的销售业绩,公司只好请来了一家营销调研公司。经过一番研究,营销调研公司并没有要求威康斯公司改进产品,控制成本压低价格。

而是要求他们再推出一款新产品,不仅个头更大,而且价格还要高出50%,新面包机一经上市老型号面包机的销售状况便马上得到了改善,消费者再也不必面对选择困境,此时消费者是这样想的:

我也许不大懂烤面包机但我知道选小的肯定比大的好。

新型号的烤面包机提供了一个参考点,或者说成为了一个诱饵,使得原先的型号似乎更值得购买。

3交易效用

现在来假想一下,美女从你前面经过,你正在沙滩上日光浴,你打电话告诉朋友,顺道为你买一瓶啤酒过来。

当你拿着这瓶2美元的冰凉啤酒时,朋友告诉你,这回我们买得挺值的!XX高级假日酒店柜台上的酒,只花了2美元。

而在另一天,也是朋友顺道帮你买酒,在路边小卖部买的,一样的酒2美元,你会觉得特别值吗?甚至怀疑这小卖部的酒会不会是假货哦。

通常来讲得知啤酒来自高级假日酒店,你会更快乐,因为你的“实际支付价格”比“参考价格”低了很多,感觉上占了便宜。

而在比较low的小店买的同样的啤酒,似乎2美元并不算便宜呀(13元人民币)。

交易效用,“参考价格”与“实际支付价格”之间的差额是“交易效用”的源泉,实际支付价低于参考价越多,你越觉得这是一笔划算的交易。

这从卖方的角度看,常常解释为“沉锚效应”。

4损失厌恶

有一组试验,对比了一个选择:

1、你有100%的机会获得3000元,

2、你有80%的机会获得4000元,20%的机会一无所获。

你觉得用户们更倾向于1还是2?

要是我,我会选择2,因为2明显更划算,1的收获均值是100%*3000=3000元;2的收获均值是80%*4000=3200元。

但是人们更多愿意从感觉上去评估,选2多吓人呀,可能一无所获。

实验结果,大多数人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得$3000,而不会选择有80%的机会赢得$4000的赌博。

损失厌恶,指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用,为同量收益的正效用的2.5倍。

“我们来一把赌局吧!抛硬币,正面,你给我1万元;反面,我给你1万元。”

这一眼就能看出来是非常公正的赌局,但是你真要拿去和用户玩儿的时候,很少人愿意参与,原因就是损失厌恶。

比如,一款App,里面有个签到功能,正常情况是,签到一次给xx积分,然后积分可以用来兑换一些东西、神器。

而你非要来个逆天操作,签到不给分,漏签一次扣XX分,你试试用户会不会打死你?

用户面对收益时,可能默然,而要损失,就翻脸。

5迷恋小概率事件

很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99.99%的可能支持福利体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。比如我爸就特别迷恋,每天都要买,时不时的还要画图推理。

诸如天上掉馅饼之类的,都是小概率事件,但就有那么多人渴望。

同时,很多人都买过保险,虽然倒霉的概率非常小,可还是想从损失中挣收益。人们的这种倾向,是保险公司经营下去的心理学基础。

对于这种小概率的赌注,人们付出很少,想着,万一“狗屎运”来了,那可就是一大笔收益!

实际上,像那些一年一次的店庆,淘宝的双11,京东的618,也以用户的“损失厌恶”心理为基座。

用户从个角度想,能在这样的狂欢节中买到如此实惠的产品,一定要抓住机会啊!

用户从第二个角度想,一年一次,要是放掉这个机会,如此实惠的产品可只有明年才有了啊!

6“沉没成本”

所谓“沉没成本”,指的是由于过去的决策已经发生了的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。我们日常生活中的许多行为,都会产生“沉没成本”,而我们往往会不知不觉地过分执着于这些“沉没成本。”

这样的心理会直接影响我们的处世方式,令我们难以做出有远见的决策,跟甚者,会让我们错失一次又一次改变现状的机会。

赌场上几乎所有的赌徒进入输钱阶段时,内心深处都接收到同样一个心理暗示:把本钱赢回来立马离开。

为什么人们会有这样的心理?

假设你花了300元点了一杯很昂贵的猫屎咖啡,结果喝了一两口之后,不想再喝了,这时还剩很大一杯,你是会把剩下的咖啡倒掉呢?还是选择继续喝下去?

毕竟这么贵的“猫屎”咖啡,如果倒掉,岂不是很浪费?所以,即使你已经喝够了,还是希望把剩下的喝完。

为什么我们会做这样的决定?

因为很多人在做决定的时候,总会把过去已经发生的事纳入其中,心疼自己原来的付出,从而选择继续承受损失。这就是“沉没效应”

7认知失调

官方解释指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知(而且通常是正面的、积极的自我)产生分歧,从一个认知推到另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。

这在营销上不是重点,重点是,大多数人产生“认知失调”后,为了减少这种“认知失调”带来的不良体验,他们会大肆夸赞其仅有的优点。

烟民在刚学吸烟的时候,可能觉得挺帅的,电影里的大哥都在抽。

后来在电视里发现,抽烟居然会提高患肺癌的几率,而且将带来极大的痛苦。这与烟民当初的认知截然不同,在烟民心中产生了不良体验(对立的认知)。

于是,为了减少这种认知失调带来的不良体验,烟民们会降低对患病风险的预期,夸大吸烟是浪漫的,享受生活的,让这个行为看起来像一个理性的选择。

所以,即便每包烟上都印刷有“吸烟有害健康”,甚至在俄罗斯的香烟上还有大幅的糜烂的肺的图片,同样阻挡不了烟民。

8狄德罗效应

18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天,朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍,狄德罗非常喜欢。

可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时,总觉得家具不是破旧不堪,就是风格不对,地毯的针脚也粗的吓人。于是,为了与睡袍配套,旧的东西先后更新,书房也终于跟上睡袍的档次。

后来他苦恼起来,反思了好久,自己怎么就被一件睡袍胁迫了?然后写下了《与睡袍别离之后的烦恼》。

200年后,美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中,提出了一个新概念——“狄德罗效应”,或配套效应,指人们拥有了一件喜爱的物品后,会配置与其相适应的物品,已达到心理上平衡的现象。

同理,当自己喜爱的物品的配件坏了的时候,人们非常倾向于“原装”,即便是其他牌子的配件质量款式与其一摸一样,价格还实惠,人们还是对“原装”有执念。

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